Op het internet, in het digitale domein, kan iets alleen maar blijven bestaan als er voldoende aandacht aan wordt geschonken, als iets betekenis krijgt.
Betekenis meten kan op velerlei manieren; Ranking op basis van click ratio, Ranking op basis van “Likes”, Ranking door aantal digitale relaties, maar ook diepgaander als werkelijke netwerk analyse, invloed op anderen, citaatdichtheid etc.
We zijn er aan gewend ons zelf te ranken op basis van de hoeveelheid vrienden, of volgers. Lady Gaga en Justin Bieber vochten nog onlangs een strijd uit wie de meeste volgers heeft. Die strijd zal voor sterren wel gelden, maar voor ons gewone stervelingen geldt dit mechanisme in veel mindere mate. Het gaat hier over de invloed van een individu of bedrijf. In de vrienden omgeving mag dat dan belangrijk zijn, in een kennis omgeving gaat het om weer een ander mechanisme. Daar is niet de waardering van een individu, maar de combinatie van kennis en kennisdrager relevant. Dat moet je dan ook anders organiseren.Er wordt veel gediscussieerd over de zin en onzin van Social Media. Feit is dat de helft van de wereldbevolking zich heeft overgegeven aan enige vorm van social media in het digitale domein. Het gebruik van het sociale medium bij uitstek (de telefoon) is nog veel groter.
In mijn boek “Digital Relationships” besteed ik aandacht aan relatievorming en het ontstaan van dominante paden in de relatie tussen mensen en onderwerpen. Hoe dominanter het pad, hoe sterker de relatie is, juist ten opzichte van mogelijk concurrerende relaties.
Lang heb ik gezocht naar een goede verklaring waarom iets belangrijk wordt en waarde krijgt maar kwam nooit verder dan invloed van personen of instellingen, totdat ik het artikel van Cynthia Krantz las over “story telling”. Wat zij stelt is in essentie de verklaring waarom dingen waarde/betekenis krijgen en ook waarom ze in de vergetelheid verdwijnen. Aandacht is alles.
Wat betekent dat voor de Social Media strategie van bedrijven, voor hun customer contact centra en voor hun business development en innovatie afdelingen. Welke lessen kunnen we trekken uit het verleden en hoe kunnen we onze concurrentie te slim af zijn, onze portfolio beter op de behoefte van de markt af stemmen en een bijpassend customer service apparaat organiseren.
Om een en ander in een historisch perspectief te plaatsen heb ik een analyse gemaakt van de business-modellen die – door de afgelopen decennia – gebruikt zijn. Aan de hand van die evolutie kan je concluderen dat we met voortschrijdend inzicht de relatie tussen bedrijven en afnemers proberen te duiden en – niet minder belangrijk – te beïnvloeden.
Hieronder een analyse van de evolutie van waarderings methoden die de basis vormen voor de – in die periode - gangbare business modellen. Houd overigens goed in de gaten dat ik hier slechts de waarderingsmethoden belicht. Ook processen als Customer Services, Service Delivery Marketing en Communicatie evolueren met de business modellen mee.
IPR : In de eerste helft van de vorige eeuw gold eigenlijk maar een manier om de media relatie te waarderen. IPR (Of te wel Intellectual Property Right). Feitelijk de afdracht van afspeel of publicatie rechten af te dragen aan de oorspronkelijke maker. De belangrijkste pijler onder IPR is het aantal publicaties c.q. uitzendingen.
GRP : Met de komst van de televisie en de onvermijdelijke televisiereclame kwam er – begin jaren ’70 - behoefte aan een verdergaande waardering van de mediarelatie, om zo de waarde van reclametijd te onderbouwen. Die methode is bekend geworden onder de naam GPR (Gross Rating Point). De basis van GPR is een analyse kan kijkcijfers. Dit was de eerst keer dat consumenten gedrag in een formele methode werd gevangen. GRP is de uitgedrukt in het aantal kijkers op een bepaald moment en daarmee bepalend voor de waarde van de reclametijd op dat moment.
ARPU : In het begin van de jaren 90, met de komst van de eerste mobile telefoons ontstond een ander business model, waarin de analyse een stap verder werd gedetailleerd. Niet alleen het aantal kijkers en of gebruikers, maar de mate van gebruik van een medium werd belangrijk. ARPU (Average Rate per User) analyseert het gemiddeld gebruik om zo te komen tot een realistische beprijzing van de gebruikstijd van een medium (in dit geval dus mobiele telefonie). Merk op dat alle voorgaande media niet in staat waren om de gebruiksintensiteit van het gebruikte medium te bepalen. ARPU vind je vooral terug in het model “aantal belminuten per maand”
CTR : Het huidige internet zorgde er eind jaren ’90 voor de volgend de stap, Clicks. Een inkijkje in het gedrag en de interesse van de individuele mediagebruiker. Banners en advertenties worden per click afgerekend. Het plaatsen van advertenties in een relevante context verhoogt de effectiviteit en die kan alleen maar worden bepaald als een gedetailleerd beeld bestaat van de interesses en het gedrag. Cookies, privacy, iedere stap van de mediagebruiker wordt gevolgd, zodat exact bepaald kan worden wanneer en advertentie zinvol is. Zo wordt de mediawaarde verhoogd.
Naar mate de relatie tussen de gebruiker en de aanbieder sterker wordt, ontstaan nog andere, diepgaander waarderingsmethoden.
Grote dienstaanbieders rekenen hun innovatie business cases door op basis van CLV (Customer Lifetime Value). Aan de ene kant tekent dit de intentie van de aanbieder; een klant hebben is hem behouden. (ik zal hier niet ingaan op zaken als klantvriendelijkheid etc.). CLV kan je zien als een combinatie van ARPU en CTR. Lifetime Value betekent dan ook dat de behoefte van de klant gedurende de “lifetime” verandert, en dat het aanbod hierop kan worden aangepast. Het aantal variabelen in de mediarelatie neemt dus alleen maar toe.
De toekomst zal ons een nieuwe waarderingsmethode brengen. Gedetailleerd en exact zal het gebruik van media, de interesse, het gedrag, maar ook het netwerk van de mediagebruiker worden meegenomen in – laten we het ENV (Extended Network Value) noemen de waardering van de klantrelatie.
Deze ENV vind je al in eenvoudige vormen op het internet. Op het eerste gezicht lijken dit soort waarderingsfactoren misschien een leuk ego-speeltje, maar er zit wel degelijk een zakelijke component in. Zodra het organisaties lukt om naast de verkoop van hun product of dienst tevens een relatie in het digitale domein op te bouwen, waarin extra service wordt geboden, worden die relaties essentieel voor de waardebepaling van product of dienst.
Een voorbeeld is de “Net Promotor Score”. De resultante van het aantal positieve reacties – het aantal negatieve reacties = NPS. Hiermee wordt reputatie gemeten en het succes van campagnes geëvalueerd.
Een tweede voorbeeld is de zgn. KLOUT score die wordt gebruikt om iemands invloed in de Twitter gemeenschap te waarderen. Maar er zijn veel methoden om de invloed van iets of iemand uit te drukken.
About Klout Score The Klout Score is the measurement of your overall online influence. The scores range from 1-100 with higher scores representing a wider and stronger sphere of influence.
The Klout Score is a factor of over 35 variables broken into three categories; True Reach, Amplification Score and Network Score.
True Reach is the size of your engaged audience and is based on the followers and friends who actively listen and react to your messages. Amplification Score is the likelihood that your messages will generate actions (retweets, @messages, likes and comments) and is on a scale of 1 to 100. Network score indicates how influential your engaged audience is, also on a scale of 1 to 100. The Klout score is highly correlated to clicks, comments and retweets.
Uiteindelijk komt de waarde neer op drie belangrijke factoren.
1. Relatie
2. Intensiteit van de relatie
3. Repetitiefactor van de relatie (Ambassadeur)
Er is nog een andere manier waarmee belang wordt gemeten. Deze manier komt vaak tot uitdrukking in zgn. tag-clouds. Daarin zijn onderwerpen geordend naar belangrijkheid ten opzichte van elkaar. Onderwerpen krijgen – naar mate ze meer door individuen worden “geraakt” – steeds meer betekenis. Op de home page van Twitter lees je ook de 10 meest gebruikte termen van dat moment, de zogenaamde “trending topics”.
Cynthia Krantz introduceerde hiervoor de term “confluence” (in tegenstelling tot “influence”). “Confluence” een prachtig woord dat precies aangeeft dat een onderwerp belangrijk wordt door de aandacht die het krijgt. Een belangrijke constatering, omdat dit precies is waar het in de digitale wereld om draait.
In onze zakelijke realiteit betekent dit dat de intensiteit van een klantrelatie wordt bepaald door de hoeveelheid interacties die worden uitgewisseld en de kwaliteit daarvan. Die interacties moeten dan wel op een adequate wijze worden afgehandeld door bijvoorbeeld het Customer Contact Center. Met andere woorden; “Het creëren van een –digitale – relatie met de afnemer van je product of dienst is minstens zo belangrijk als het verkoopmoment zelf”.
Stel je ontwikkelt een financieel product met een meerjarige looptijd. Ontwikkel naast de basisproducten dan ook de communicatieplatforms waar bij de betekenis / waarde van het product in de relatie tussen aanbieder en afnemer kan worden omgezet. Neem bijvoorbeeld Rabo Doelsparen en stel dat je spaarders op basis van het spaardoel matched in een speciaal daarvoor opgezette community-omgeving, wat krijg je dan? Spaartips, gezamenlijke interesse en inkoopkracht, hands-on marktonderzoek? Afhankelijk van de manier waarop de eigen organisatie betrokken wordt in het service concept worden sterkere klant relaties gecreëerd en sterke relaties tussen klanten onderling.
Het plaatje hiernaast illustreert de verschillende netwerkverbanden (an interpretation of the Cynefin Framework by Dave Snowden – Cynefin = Welsh for Habitat or Place) De krachtigste relaties vind je in het quadrant rechtsboven, “Knowable”.
Hoe kan een technologie leverancier nu een bijdrage leveren aan deze discussie bij haar klanten. In de eerste plaats is die technologie leverancier een kennisorganisatie die het managen van kennis – het managen van de relatie tussen kennis en haar medewerkers – naar relevantie (=waarde) heeft ingericht.
Het zijn juist deze technologieën die waarde creatie tussen medewerkers faciliteren, die ingezet moeten worden in de opbouw van een extern klantnetwerk. Binding, communicatie, relatie en technologie.
Een mooie uitdaging, die leidt tot andere vormen van samenwerking, een andere aanpak van realisatietrajecten en andere commerciële proposities naar onze klanten om daarmee te helpen bij het bereiken van een duurzaam concurrentie voordeel.
